ONE TO ONE MARKETING (Pemasaran Satu per Satu)

BAB I

PENDAHULUAN

1.1            I.I   Latar Belakang

Manajemen Pemasaran adalah alat analisis, perencanaan, penerapan, dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan target pasar sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan utama perusahaan yaitu memperoleh laba.

I.2 Pengertian Manajemen Pemasaran Menurut Para Ahli

Manajemen Pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler, 1980).

Manajemen Pemasaran adalah salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan perusahaannya, berkembang, dan mendapatkan laba. Proses pemasaran itu dimulai jauh sebelum barang-barang diproduksi, dan tidak berakhir dengan penjualan. Kegiatan pemasaran perusahaan harus juga memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik terhadap perusahaan (Dharmmesta & Handoko, 1982).

Manajemen Pemasaran adalah analisis, perencanaan, implementasi, dan pengendalian program yang di design untuk menciptakan, membangun, dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran untuk mencapai tujuan perusahaan (Kotler & Amstrong)

American Marketing Association, menterjemahkan pemasaran sebagai berikut: Pemasaran adalah pelaksanaan dunia usaha yang mengarahkan arus barang-barang dan jasa-jasa dari produsen ke konsumen atau pihak pemakai. Defenisi ini hanya menekankan aspek distribusi ketimbang kegiatan pemasaran.

Philip Kotler dalam bukunya marketing management analysis, planning, and control, mendefinisikan pemasaran secara lebih luas, yaitu pemasaran adalah suatu proses sosial, dimana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan, dan mereka inginkan dengan menciptakan dan mempertahankan produk dan nilai dengan individu dan kelompok lainnya.

Definisi pemasaran menurut William J. Stanton adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan bisnis yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.

I.3 Konsep Manajemen Pemasaran

Falsafah konsep pemasaran bertujuan memberikan kepuasan terhadap keinginan dan kebutuhan pembeli atau konsumen. Seluruh kegiatan dalam perusahaan yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk memenuhi tujuan tersebut.

Secara definitif dapat dikatakan bahwa, konsep pemasaran adalah sebuah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomi dan sosial bagi kelangsungan hidup perusahaan (Stanton, 1978).

Elemen Penting dalam Konsep Pemasaran:

·         Market oriented berorientasi pada keinginan konsumen

·         Penyusunan kegiatan pemasaran secara terpadu

·         Pencapaian tingkat kepuasan konsumen

Konsep Manajemen pada hakikatnya mencakup upaya dan strategi yang ditempuh manajemen dalam rangka untuk mencapai tingkat kepuasan konsumen. 

I.4 Tujuan

Tujuan dibuatnya makalah ini adalah untuk :

Ø  Memenuhi tugas kelompok mata kuliah manajemen pemasaran

Ø  Menjelaskan tentang One to One Marketing

Ø  Memberikan informasi dan pemahaman tentang One to One Marketing

BAB II

PEMBAHASAN

2.1  Pengertian One To One Marketing

(Managementfile – Sales & Marketing), One-to-One Marketing saat ini mulai marak dilakukan oleh para marketer. Apa sebenarnya one to one marketing itu ? Apa saja jenisnya? Dan bagaimana keunggulan dan kelemahannya masing-masing?

One-to-One Marketing adalah teknik memasarkan produk dengan cara memberikan produk dan jasa kepada pelanggan sesuai dengan hasil identifikasi terhadap kebutuhan dan preferensi mereka masing-masing. Teknik ini menyadari konsep customer lifetime value, dimana pelanggan yang loyal dan melakukan pembelian berulang akan memberikan nilai yang besar terhadap perusahaan. Supaya pelanggan melakukan pembelian berulang, maka kuncinya adalah dengan one-to-one marketing, memenuhi kebutuhannya secara spesifik. One-to-one marketing terdiri dari 2 jenis, yakni Personalization dan customization. 

•       Personalization 

Personalization terjadi ketika perusahaan mengambil keputusan marketing mix yang sesuai, berdasarkan dengan kumpulan data pelanggan yang telah diperoleh. Personalization mempunyai beberapa keunggulan, antara lain kepuasan pelanggan yang lebih tinggi dan laba yang juga lebih tinggi. Kepuasan diharapkan akan meningkat, karena perusahaan melakukan marketing mix yang relevan dengan data pelanggan. Hanya saja, personalization juga memiliki beberapa kelemahan. Pertama, adalah kekhawatiran menyerang privasi orang. Personalization adalah mengumpulkan data dan memanfaatkan data yang diperoleh. Kedua, personalization ini cukup mahal, karena membutuhkan data dan software yang mahal untuk melakukannya karena tergantung pada keakuratan personalization itu sendiri. Misalnya, apakah Amazon merekomendasikan buku tertentu kepada orang yang tepat? Tentunya ini sulit untuk dipastikan dan membutuhkan survey tersendiri. Contoh personalization antara lain adalah: 

●    Rekomendasi buku dan musik yang sesuai dengan profil pribadi 
pelanggan dari Amazon.com.

●    E-Bay yang dapat melihat tren penggunaan user dan sejarah pencarian 
yang dilakukannya, sehingga sistem dapat mengeluarkan link yang 
relevan dengan sejarah pencarian user. 

●    Search Engine seperti Google atau Alta Vista menganalisa jenis 
pencarian yang dilakukan oleh user. Sehingga, ketika user mencari  topik yang serupa, search engine dapat merespon secara lebih cepat.

•       Customization

Customization adalah ketika pelanggan secara proaktif memilih satu elemen marketing mix atau lebih bagi mereka. Jadi, perbedannya dengan personalization adalah disini pelanggan yang lebih berperan banyak untuk memilih.  Jika Amazon merupakan contoh yang terbaik untuk praktik personalization, maka untuk customization, Dell adalah yang memegang peran utama dalam industri komputer. Dell memungkinkan user untuk memesan komputer secara custom-made atau sesuai pesanan.customization adalah yang menjadikan Dell sebagai salah satu pemain utama di industri PC. 

Manfaat utama yang diperoleh dari customization adalah kepuasan pelanggan yang lebih besar. Mengapa? karena pada customization, order dibuat sesuai dengan keinginan pelanggan. Sehingga, ketika pelanggan memperoleh hasil pesanan yang sesuai dengan keinginan dan ekspektasinya, maka mereka akan puas. 

Salah satu keunggulan potensial yang ditawarkan oleh customization adalah memberikan diferensiasi produk tersendiri. Pada beberapa industri yang tingkat persaingannya tinggi, misalnya restoran, perbankan, apparel, hingga komputer, diferensiasi produk sulit untuk dicapai. Melalui customization, maka suatu produk akan memiliki diferensiasi produk tersendiri yang unik. Dell, misalnya, merajai bisnis PC karena keunggulan mereka dalam custom-made. Namun, customization juga memiliki kelemahan, yakni pada biaya. Tentunya customization memicu biaya yang lebih besar. Sepatu Adidas yang customized, misalnya, biayanya 30 persen lebih tinggi dibandingkan dengan yang standar.

Demikian adalah perbedaan antara personalization dan customization. Mana yang anda pilih? Terlebih dahulu pertimbangkan keunggulan dan kelemahannya masing-masing, lalu pikirkan dampaknya terhadap bisnis anda secara seksama.

1.       Kekuatan yang Mempengaruhi One To One Marketing

Beberapa kekuatan telah membantu membentuk fokus baru one-to-one pada konsumen. Mereka termasuk :

• Masyarakat yang lebih beragam,
• Konsumen yang menuntut lebih banyak dan mempunyai waktu sedikit
• Permintaan untuk tanggung jawab pemasaran

     2.    Sebuah Proses Komunikasi Pemasaran yang Direvisi

Proses komunikasi pemasaran masal tradisional, dimana setiap orang menerima pesan yang sama melalui saluran yang sama, tidak lagi dipegang dengan benar di dalam lingkungan one-to-one marketing. Kegaduhan dari periklanan yang bersaing mempengaruhi penulisan dan penguraian sandi dari suatu pesan. Umpan balik dalam efektivitas komunikasi didapat dari riset pasar dan perubahan dalam tingkat penjualan. Proses komunikasi one-to-one marketing yang direvisi mengalir sebagai berikut :

• Pemasar one-to-one, pengirim, membuat sandi pesan secara individual bagi para pelanggan dan calon yang diidentifikasi dari database.
• Pesan kemudian disampaikan melalui saluran komunikasi langsung, seperti surat langsung, seorang petugas penjualan, pemasaran melalui telepon, atau langsung melalui Internet.
• Pelanggan atau calon pelanggan, penerima, menerjemahkan pesan secara personal.
• Pelanggan atau calon pelanggan merespons komunikasi tersebut dalam bentuk suatu respons, pembelian, atau komunikasi lainnya.
• Pemasar one-to-one menangkap respons, mengembalikannya kepada database pemasaran di mana dapat membantu membentuk komunikasi pemasaran berikutnya.

Walaupun aliran proses komunikasi pada dasarnya adalah sama, dari pemasar ke pelanggan, ada beberapa perbedaan yang penting.

Pertama, penyandian pesan adalah secara personal ke individu. Dibandingkan komunikasi masal di mana pesan yang sama dikirimkan ke suatu kelompok responden potensial yang besar yang mungkin tertarik atau tidak tertarik, suatu komunikasi one-to-one dikirim secara relatif kepada sedikit individu yang diketahui.

Kedua, saluran yang digunakan untuk mengirimkan pesan adalah saluran langsung dibandingkan saluran media massa. Dengan saluran media massa seperti televisi atau surat kabar, para pemasar tidak mengetahui secara personal dengan siapa mereka mencoba untuk berkomunikasi.

Ketiga, perhatikan bahwa kegaduhan (noise), atau campur tangan dari periklanan yang bersaing, artikel berita, atau persaingan pajangan toko, tidak terdapat dalam proses komunikasi one-to-one marketing. Hal ini karena komunikasi langsung terjadi secara langsung dari pemasar ke pelanggan atau calon, dengan intervensi yang sedikit dari pesan yang bersaing.

Keempat, dalam proses komunikasi one-to-one respon individu tersebut dapat ditangkap, memungkinkan pemasar menggunakan respons tersebut untuk memperbarui catatan pelanggan, menyesuaikan upaya pemasaran mendatang, dan menyediakan memberikan pertanggungjawaban atas pemakaian dana pemasaran.

2.2 Keuntungan dari One To One Marketing

Nilai kemungkinan bagi bisnis dengan mengetahui para pelanggannya dengan basis one-to-one kelihatannya tanpa batas. Khususnya, melalui one-to-one marketing yang menggunakan teknologi database para pemasar memiliki:

• Kemampuan untuk mengidentifikasi para pelanggan yang paling banyak dan paling sedikit menguntungkan. Para pemasar dapat berhenti melakukan pemborosan upaya komunikasi pemasaran dan biaya dengan melalui pengeluaran yang lebih proposional pada pelanggan yang paling banyak meguntungkan dan berkurang pada mereka yang menyediakan kesempatan penjualan paling sedikit.
• Kemampuan untuk menciptakan hubungan jangka panjang dengan para pelanggan. Biayannya  secara signifikan kurang untuk mempertahankan pelanggan saat ini dibandingkan dengan calon untuk meningkatkan konsumsi atau melakukan penjualan silang atau menjual barang bermutu tinggi dengan harga mahal kepada pelanggan yang ada saat ini dibandingkan memenangkan konsumen yang baru.
• Kemampuan untuk upaya pemasaran sasaran hanya kepada orang yang kemungkinan tertarik. Dengan one-to-one marketing, sejumlah perusahaan dapat memprediksi dengan lebih baik respons atas penawaran pemasaran, memungkinkan mereka untuk melaksanakan kampanye yang sangat tersegmentasi dan dikendalikan dengan ketat.
• Kemampuan untuk mengujarkan pesan yang beragam bagi konsumen yang berbeda. Dari pada melakukan periklanan membabi-buta secara masal, para pemasar dapat menyesuaikan komunikasi pemasaran menurut kebutuhan masing-masing pelanggan atau sejarah pembelian mereka.
• Meningkatkan pengetahuan mengenai para pelanggan dan calon pelanggan. Para pemasar masal mengetahui sangat sedikit tentang pelanggan mereka. Dengan one-to-one marketing dan database yang telah dikembangkan dengan baik, para pemasar dapat dengan mudah dan secara reguler mengakses secara mendalam, informasi seperti sensus tentang pelanggan mereka, memungkinkan mereka untuk membuat keputusan pemasaran yang lebih informatif.

•       Aplikasi One to One Marketing

Adalah sistem pemasaran seperti halnya Multilevel Marketing, hanya saja disini hanya 1 level. Sistem keanggotaan adalah member get member, dengan menempatkan semua downline sebagai level 1-nya. Contoh, A adalah agen. Semua downline A berada di bawahnya langsung. Katakan B1, B2, B3, dan sebagainya. Kemudian B1 mendapatkan downline, juga ditempatkan langsung di bawahnya semuanya, katakan C1, C2, C3, dst. Tetapi perolehan poin C1, C2, C3, dst tidak menyumbang komisi untuk si A. Hanya B1 yang ikut mendapatkan tambahan komisi. Si A hanya mendapatkan komisi dari poin pribadinya dan poin level 1-nya, yaitu B1, B2, B3, dst.

Dalam sistem ini, terdapat supervisor yang selain sebagai agen, dia juga sebagai pembina jaringan. Supervisor, selain mendapatkan komisi sebagai agen, juga mendapatkan tunjangan supervisor, yang besarnya juga tergantung dari perolehan poin jaringan. Khusus untuk tunjangan supervisor ini, poin yang dihitung adalah poin all level, sampai kedalaman terakhir dalam jaringannya. Fitur software :

• Bisa digunakan untuk perusahaan dengan sistem penjualan one level marketing
• Bisa mengetahui data agen, upline dan downline
• Bisa mengetahui perolehan poin dan komisi tiap agen
• Bisa mengetahui agen paling berprestasi
• Bisa mengetahui bon atau tunggakan tiap agen
• Bisa cetak struk komisi agen, langsung di amplop
• Bisa mengetahui omzet penjualan perusahaan per periode
• Bisa mengetahui penjualan per produk
• Bisa mengetahui daftar produk
• Web based., diakses menggunakan internet explorer ataupun firefox. Bisa diupload ke internet dan dikses dari manapun. Ini baik jika perusahaan akan mengijinkan agennya untuk dapat langsung mengakses prestasi penjualannya dari manapun.
• Database : Apache, MySQL
• Multi OS : Windows / Linux
• Bisa dimodifikasi sesuai keperluan user.
• Hak akses user bisa diatur. Misalnya agen hanya bisa mengakses data penjualan dirinya.

Macam-macam komisi :

• Uang transport
• Bonus prestasi
• Tunjangan leader pribadi
• Tunjangan leader
• Bonus group
• Tunjangan supervisor
• Thr

Menu-Menu yang Tersedia

Data Master

• User setting
• Data agen
• Data produk
• Lama pelunasan

Transaksi

• Transaksi pemesanan
• Transaksi pelunasan

Reports

• Daftar transaksi
• Daftar poin
• Daftar komisi
• Daftar bon
• Daftar penjualan

•       Dasar Teknologi Database Pemasaran

Bagaimana pemasar dapat benar-benar berkomunikasi dengan konsumen mereka seorang dalam suatu waktu? bagaimana perusahaan besar seperti federal express atau harrah’s entertainment berkomunikasi dengan masing-masing dan setiap orang dari ribuan atau jutaan konsumen dalam tingkat individu semacam itu?

Jawaban tersebut terdapat dalam teknologi database. Pada dasarnya, one-to-one marketing tidak lebih dari hubungan yang digarap oleh seorang tenaga penjual dengan konsumen. Seorang tenaga penjual yang sukses membangun hubungan setiap waktu, berpikir secara konstan tentang kebutuhan dan keinginan konsumen, dan memperhatikan trend dan pola sejarah pembeli konsumen. Tenaga penjual mungkin menginformasikan, mendidik, dan menginstruksikan konsumen tentang produk baru, teknologi, atau aplikasi dalam antisipasi kebutuhan konsumen mendatang atau syarat lainnya.

Perhatian yang baik hati ini adalah dasar dari one-to-one marketing tetapi terdapat satu perbedaan utama bagi tenaga penjual yang sukses, proses membangun hubungan one-to-one adalah naluriah.

Teknologi database dewasa ini memungkinkan para pemasar untuk melakukan apa yang dilakukan oleh para pramuniaga ditahun 1800-an mengenal konsumen mereka secara pribadi, berdasarkan basis one-to-one. Sedangkan pedagang masa awal mungkin hanya memiliki lima puluh atau seratus pelanggan paling banyak untuk ditelusuri, para pemasar one-to-one masa kini dapat menelusuri pelanggan mereka secara individual melalui teknologi database, meskipun jumlah mereka jutaan.

Penggunaan perangkat lunak database, institusi keuangan dapat menggunakan informasi pelanggan untuk menyediakan jasa secara pribadi bagi pengguna ATM. Memanggil data yang tersimpan tentang pelanggan, sebuah ATM dapat menentukan apakah seorang konsumen memiliki rekening pensiun individu di bank dan kemudian menyiarkan pesan pribadi yang singkat tentang perjanjian gratis Roth IRA yang jatuh tempo dalam dua minggu, misalnya. ATM tersebut dapat mengingat bahwa seorang pelanggan suka melakukan penarikan dana dalam pecahan $50. Para pelanggan bahkan dapat memilih latar belakang tampilan layar ATM dari menu desain termasuk logo tim hockey. Sebagian besar pelanggan menikmati pelayanan khusus ini ketika pembuat ATM, NCR corporation mensurvei pelanggan, kira-kira setengahnya mengatakan bahwa mereka tidak perduli apakah bank mereka menggunakan informasi rekening apabila hal tersebut menuntun pelayanan lebih baik menuju kepada kebutuhan mereka.

      Tiga Tingkat dari Database One to One Marketing

• Satu ke satu (one to one, 1 : 1)
• Satu ke banyak (one to many, 1 : M)
• Banyak ke banyak (many to many, N : M)

      One To One Marketing dan Internet

Di Indonesia, kecenderungan one-to-one marketing ini terjadi dalam banyak lini. Untuk usaha kecil, penjualan produk fashion via internet menjadi contoh efektivitas strategi ini. Penjual menyediakan sedikit barang namun beraneka ragam agar tipikal konsumen berbeda dapat memilih produk yang berbeda pula. Iming-iming eksklusivitas, ketiadaan barang yang sama, menjadi trigger penjualan online ini.

Sedangkan, dalam contoh usaha menengah, konsep one-to-one marketing terlihat pada minimarket-minimarket. Toko-toko ini menjual beberapa barang khusus, yang tidak terdapat di toko lain. Pelanggan pun dapat membuat makanan atau minuman sesuai dengan seleranya, seperti memilih daging, kemudian terserah padanya akan dimasak seperti apa daging itu. Pada skala perusahaan besar, konsep ini diterapkan oleh perusahaan bahan konstruksi.

      Kerahasiaan Pribadi Menyangkut One to One Marketing

Kelemahan lain dari one-to-one marketing adalah meningkatnya keprihatinan kerahasiaan pribadi oleh para informasi mengenai pelanggan yang dapat dilihat sebagai sesuatu yang sensitif dan pribadi. Meskipun beberapa pelanggan menikmati diperlukan sebagai individu melalui teknik para pemasar mengetahui terlalu banyak tentang mereka dan mungkin menyalahgunakan informasi pribadi mereka, hal yang menyangkut kerahasiaan pribadi terhadap one-to-one marketing dan teknologi database.

BAB III

PENUTUP

3.1 Kesimpulan

One-to-One Marketing adalah teknik memasarkan produk dengan cara memberikan produk dan jasa kepada pelanggan sesuai dengan hasil identifikasi terhadap kebutuhan dan preferensi mereka masing-masing. One-to-one marketing terdiri dari 2 jenis, yakni Personalization dan customization. Kekuatan yang mempengaruhi one to one marketing

Ø  Masyarakat yang lebih beragam

Ø  Konsumen yang menuntut lebih banyak dan mempunyai waktu sedikit

Ø  Permintaan untuk tanggung jawab pemasaran